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关键对话| 谈谈室内运动乐园——运动空间(公园)商业运营的9大要素

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这期“张庆体育吧”邀请到两位嘉宾:中体联运动空间(公园)专委会常务副理事长、温州口袋屋游乐玩具有限公司创始人王永宝先生,以及专委会副秘书长、运动家体育管理公司执行董事/总经理王晓伟先生,既有宏观视角,也有微观实操,可谓干货满满,限于篇幅,只摘录部分内容,详情可观看视频号的直播回放。

一、运动空间(公园)专委会:做好6个链接

张庆.jpg9月9日,中国体育用品业联合会运动空间(公园)专业委员会正式成立,成立该机构的初心是什么?

王永宝.jpg一是为了给行业提供交流平台,二是探索运动乐园的运营标准,三是整合资源,增强与商业空间、供应商等主体的谈判能力。

张庆.jpg来问问晓伟,专委会接下来会做哪些事情?

王晓伟.jpg专委会理事长叶颖涛先生提出了六个链接,第一是链接国家战略,跟随政策指引,反映行业诉求;第二是链接资源,包括空间、场景、设备、运营、管理等;第三是链接资金资产;第四是链接其他行业,最主要的就是商业,以及文化娱乐业,因为体育本身盈利能力比较弱,需要与其它业态有机融合;第五是链接新旧,把VR等新的东西嫁接在传统体育上面;第六是链接初心和未来,用运动链接健康、娱乐和幸福。

张庆.jpg通常来说,传统体育人都是非常热爱某项运动,但是往往困扰于赚钱有点难。在我眼中,专委会发起单位的这些朋友,既有情怀,又非常精通商业运营。经营实践中你必须有很强的商业头脑和实践能力,但是内心如果没有情怀和热爱的东西,比如没有对于顾客体验的孜孜以求,在所有的细节当中把想法落地实现,也是很难做起来的。刚刚提到的六个链接可能会吸引到一些朋友,那么如果想加入专委会应该怎么做?

王晓伟.jpg我们专委会隶属于中国体育用品业联合会,它是国家一级协会,下设15个专委会,我们是其中之一,整个会员体系有非常规范的标准。有兴趣的伙伴可以联系我们,包括联系张老师,这是第一步。第二步,秘书处会给申请单位发放相关资料以及做企业背景调查,经沟通后给申请单位发放入会资料,做相应填报和审批即可。

二、运动空间(公园)的三大类型

张庆.jpg先问一下阿宝,运动空间目前有哪些类型?

王永宝.jpg运动空间目前分三类,第一类是供专业运动员训练的训练场馆;第二类是大众运动场馆,比如篮球馆、羽毛球馆、游泳馆等;第三类叫室内运动乐园,或者说叫运动娱乐、玩运动。

王晓伟.jpg我们公司做了这三块。一个是体育公园,基本上都是政府的民生工程,为了营造更舒服的生活环境或更便利的运动环境。另一个是有盖有顶的空间,咱们传统的体育馆包括全民健身中心多是政府建的,更多是为了国家体育事业,输送体育人才;我们有一个产品叫“冠军一号”,整合周边3-8公里范围内的培训、赛事等资源,算是社区运动中心。还有一个是和商业结合的运动空间,它让运动本身成为最大的生态,在商业里增加粘性。

张庆.jpg好的,刚才阿宝也让我介绍一下体育公园,我简单分享一下,户外体育公园从形态上来讲,包括三类,一类是公园体育化的结果,现在国家鼓励在很多公园当中增加体育设施,如果叫体育公园的话,体育设施要超过60%占地面积;第二个是体育场馆公园化,比如说,在过往为了配合全运会或者一些大型赛会建设的体育场馆,很多都建设在郊区,经营效率比较低,那么现在就要配套,让人们到那里像度假一样,衣食住行游等等都放上去;第三类是一些专项运动公园,比如说滑板公园、攀岩公园,或者说像户外露营等等。接下来,我想请两位结合自身的经验重点给我们介绍一下“运动乐园”,在疫情那么困难的情况下能打平,是一种什么样的模式?

王晓伟.jpg运动玩乐园的业务我们是从2018年开始做的,乐园里边更多依靠技术,VR和AR,用设备让人体验运动,对空间的要求相对来说小一点。比方说投篮机,投篮的时候不用找八米十米高度的地方,我投篮机可能只有三四米,但是也能体会到这种乐趣,以及包括高尔夫、钓鱼和骑马等。

体育和科技结合相对来说成本是很高的,一个篮球场里放两个篮球架,这种收益和放大几百万的设备完全不一样,我们股东对这一点很熟悉,他说现在商业里边缺体验业态,而传统游戏厅家长不太接受,年轻人也觉得没有那么吸引人了,所以我们就把第一个项目从体育馆搬到了商业中心,最早放在咱们北京东四环的合生汇。那个地方租金很贵,但是对我们租金要的没那么高。

我们总结了其中的商业逻辑,原来大家来商业中心的时候,吃个饭看个电影两个多小时就走了,放一个2000-3000平方米的乐园,而且都是运动,里边还有休闲打卡的地方,玩一玩喝点东西,还可以办公,年轻人就来了。花一两百块钱一天就可以随便进出,顾客在购物中心的停留时间能从2个多小时延长到6个小时。而且玩的东西是健康的,把体育的门槛也降低了。并且体育消费者粘性很高,玩过一次,下回和另一个哥们约着再来玩,这就是体育的魅力,又解决了商业问题。

张庆.jpg再请阿宝简要分享一下。

王永宝.jpg这个话题与商业模式有关,首先你要知道客户是谁,他有什么需求跟痛点,咱们有什么产品和服务能满足他,唯有创造出顾客价值才能实现商业价值。

我简单跟大家分享一个数据,2015年国家出台二胎政策,2016年全国出生人口达到最高峰1786万,2016年这拨孩子到今天六七岁了,正是我们的核心客群——亲子家庭,所以我们的商业模式回答了第一个问题。

第二个,他们有什么需求和痛点?这几年家长大都意识到培养孩子体育爱好很重要,孩子在运动过程当中,如何跟小伙伴们一起配合打赢一场球赛,或者说输了以后如何面对,是最好的经历。

这些孩子他们没有机会去接触丰富的体育运动项目,在学校里面它没有,比如皮划艇,但在我们乐园里有,我们有大几十种体育运动的玩法,我们把专业场馆浓缩在里面,让孩子们去体验运动,孩子们的天赋是可以在玩的过程中发现的。

我们的产品就是在一个1500或2000平方米的场地里面,通过关键技术整合大几十种运动项目,交付给这些家长、孩子们以后,就有非常好的商业回报。比如我们在温州的一些门店,2020年疫情以来,有好几个店很多时候还要闭馆,但是我们几乎没有一个季度亏损过,都是能盈利的。盈利背后一定是好的商业模式在支撑,它是有客户群体在的,在这方面是有需求和痛点的,然后产品跟服务能满足他们,就能赚到钱。所以我也想分享给今天在线的伙伴们,当下运动空间的春天来了。

三、运动乐园的三大经营要素

张庆.jpg刚才分享当中,二位不约而同提到要从顾客的需求、痛点出发。经常会有人问我,怎么知道孩子适合什么运动?我说你就带着他多去试运动项目,但是对于家长来说决策成本太高了,像阿宝他们的一个产品就能解决痛点,在这里各项运动都可以体验。

当然光找到痛点不意味就能赚到钱,所以接下来聊第三个话题,我们了解痛点,产品也有一些构想,但是还需要把它变成盈利的机会。从选址到运营管理,各位在实践当中做了什么,做对了什么?

王永宝.jpg运营管理有三个核心要素,第一是选址;第二个是好的内容,场馆里面有哪些玩法,你的设计、动线等;第三是运营团队,内部客户的接待服务以及外部的营销。

选址占一个门店成功要素的50%以上。选址要考虑的维度,第一是区位,10公里范围以内是不是有足够的客群来支撑;第二是位置的名气,一讲这个地方大家都知道,例如五棵松;第三是商业选址里面一定要有足够的停车位;第四是空间的空高要高;第五是租金跟物业费。


王晓伟.jpg乐园部分选址主要考虑一些商业条件,比如房价、人口密度、周边学校、消费者画像,以及商场类型、人流量等。

王永宝.jpg内容方面有两个非常关键的因素,先是外部因素,10-20公里范围内,我们需要分析竞争业态,竞业与同业,竞业指的是和你的业态相似彼此有竞争关系,同业指的是跟你的目标客群一致但不存在竞争。

我们有一个概念叫卡位,比如说5公里范围有一个相似的业态,我们在做内容选择时,第一步是要优先它,第二步预留一些空间保持卡位。我们设计部有一个口号叫“无运营不设计”,就是说把运营先考虑明白,商业模式针对核心客群是亲子家庭、朋友情侣还是企业团建,运营过程当中首先要把客户群体想明白了。

第二个,运动乐园里面应该有什么内容,分两个大块,一类是物理运动,像蹦床、攀岩等;一类是数字运动, AR、VR的,像保龄球,飞标,射击等,这些项目的配比是相当讲究的,科技娱乐类产品成本、维护费用高,而且坪效低,所以一定要综合考虑。

张庆.jpg运动玩乐园大概有三四十种项目,晓伟这边的话,在考虑内容的时候是基于什么逻辑?

王晓伟.jpg首先必须是运动类的,它的基因是体育运动,比如在玩的过程中提升体质。第二个是成长培训,从兴趣开始到慢慢掌握一种技能,在玩中学。第三个,把这里所有项目串联起来能做赛事,虽然说都是科技类运动,但是能做运动会。因为与科技结合,我们也会有每一项运动的具体数据。

四、创造运动乐园客户价值的三大关键

张庆.jpg刚才阿宝特别提到“安全”,特别赞。因为运动领域只要出一例安全事故,就会对整个项目构成巨大打击。那么围绕安全和服务,包括外部营销,有哪些成功的经验可以遵循?

王永宝.jpg其实对顾客的价值满足有三个非常核心的东西,第一个就是安全,第二个是好玩,第三个是好看,颜值即正义。

运营我把它分成两个板块,第一个是内部的安全和服务。第二个是外部营销,核心是客户满意度的提高,其中的关键就是让客户有面子,得到关注,受到尊重,感觉温馨,可能还有点自豪感。另外我们在运营当中,有一个非常重要的要求,在开例会的时候,一定要问昨天你找顾客聊天了吗?聊了什么?由此他的主动服务意识和对于需求的把控就会提升。

外部营销也会分很多类,例如散客类、会员客户、团体类客户等,我重点讲讲派对跟团建。原来我自己在国外运动乐园的派对房都不少于5个,多则十几个派对房。刚引入国内的时候也尝试去做,当时比较难,但目前搞得风风火火。我要跟行业从业者分享一个道理,就是派对团建它有一个飞轮效应,前期你可能要花很多精力去把它的轮子给推动起来。比如说你这个月可能只有5场,下一个月你可能开到10场,再下一个月如果说你的派对能开到15场的时候,可能再下个月就不用做营销了,维持15场20场营销就过来了。

例如今天我们开一个生日派对,寿星邀请至少是10个同学过来,这其中又会带来百分之六七十的转化率。团建也是一样,今天做完团建,里面有成员发到朋友圈了,朋友圈的影响力是巨大的,所以派对团建它的重大意义在这里,但是前期你要把这个业务推动起来。

给大家报一个数据,之前跟同行有个交流,他们可能觉得,派对一个月接个10场已经是好厉害了,1年能接个120场已经很厉害了。

而我们在北京的样板店,一个3000平方米左右的场馆,一年的派对加团建1000场。

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